Лиды, лидогенерация и лидменеджмент – три «Л» взрывных продаж
Сверим понятия: кто такой лид?
Лид (Lead) – это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту или услуге. Не просто увидел предложение купить новый товар, но и перешел по ссылке, дал обратную связь.
Молодой предприниматель Олег закупил рекламу о продаже теннисных ракеток на Яндексе. По запросу в поисковике его предложение нашли 2 000 человек, из которых 500 перешли по ссылке, но только 70 из них позвонили по указанному на сайте номеру и уточнили условия покупки. Как раз последняя группа будет лидами бизнеса.
Важно четко определить для себя, кто уже лид, кто потенциально может им стать, а кто никогда не будет. В ином случае не будет объекта, с которым должны работать системы продаж.
Лид или не лид, вот в чем вопрос
Каждый бизнес определяет лидов по-своему. Существуют различия по скорости принятия решения о покупке, по способу продажи и другие решающие факторы.
В магазинах одежды момент, с которого человек считается лидом, – примерка. В магазине технике лид попросит консультанта рассказать о плюсах и минусах выбранной модели.
Распространенная ошибка: делить потенциальных клиентов на «лидов» и «просто интересующихся». Это искусственный барьер, который в дальнейшем может отрицательно повлиять на продажи. Завышая свои требования к покупателю, продавец автоматически ограничивает круг лиц, с кем он готов работать.
Абсолютно неважно, как вы называете потенциального клиента. Он достался вам не бесплатно, и нет никакой причины, чтобы выбрасывать его в отстойник со специальным названием.
Лидогенерация и с чем ее едят
Лидогенерация – процесс привлечения новых покупателей. Есть разные способы знакомства клиента с продуктом. Иногда достаточно дать объявление, в других случаях требуется прямая обработка будущего лида силами компании. Продвижение товара бывает разных видов:
Реклама в СМИ – продажа времени эфира или части полосы под представление чужой продукции. Сюда относятся реклама на радио, тв, в печатной прессе, а также в каталогах, бюллетенях и разных справочниках. Охват аудитории, например, на федеральных каналах, высокий, так о продукте узнает большое количество людей, а тематический журнал прочитает максимально целевой трафик.
Наружная реклама – все визуальные объявления, окружающие нас на улице. Это рекламные щиты, афиши/объявления, надписи на асфальте и стенах, с которыми борются коммунальщики, баннеры на окнах домов и многое другое. В зависимости от места расположения могут иметь большой охват по числу увидевших.
Печатная реклама – бумага/картонка с представлением фирмы. К печатной рекламе относят визитки, календари, открытки – в общем, различные вкладыши к покупкам и уличная раздатка, которую потенциальный покупатель может оставить у себя на будущее как визуальное напоминание.
Рекламные мероприятия – организация различных действий, направленная на ознакомление и/или популяризацию продукта. Сюда относятся промоакции в супермаркетах, конференции, концерты, акций и прочие действия с целью сформировать положительный образ продукции.
Прямая реклама – активность самого бизнеса. Сюда входит рассылка по почте, холодные звонки/встречи, раздаваемые лично рекламные проспекты, особенные предложения. Работает скорее на целевой трафик, а не широкую аудиторию. Например, если клиент уже заказывал журнал о природе по почте, то высока вероятность, что ему будет интересна и другая серия издательства с той же тематикой.
Реклама в интернете. В принципе, по-своему схожа с каждым из перечисленных выше способов, только в современном виде. Включает в себя баннеры, всплывающие окна, рекламу на различных видеоканалах, в социальных сетях, а также директ-рекламу (то есть различные виды рассылок) и другие способы продвижения товара, с которыми ежедневно сталкиваются интернет-пользователи.
И другие виды рекламы, например, различные сувениры (ручки, блокноты, значки с лого), реклама на местах продаж (акции, объявления о скидках, стикеры), наклейки на транспорте.
Когда речь заходит о лидогенерации, важно понимать:
- Что из себя представляет рынок. Вы должны четко представлять своих главных конкурентов, что вы можете противопоставить их товару и как привлечь новых клиентов.
- На какую целевую аудиторию работает бизнес. Важно выявить маркеры ваших клиентов: сколько денег готовы тратить, где покупают, что для них знак качества?
- Как в рамках определенной компании может происходить процесс привлечения новых лидов. Целевого трафика может быть не достаточно, тогда нужно расширять предложение для побочной аудитории.
- Сколько стоит привлечение одного нового лида. От этого зависит в первую очередь то, сколько времени может позволить себе тратить компания на каждого потенциального клиента и доведение его до покупки.
- У магазина игрушек всегда будет много потенциальных клиентов, главное – научиться их привлекать. А вот компании по продаже запчастей для самолетов приходится туго – клиентов немного, барьер вхождения на рынок авиаперевозок высокий, следовательно, новые покупатели появляются редко. Потеря всего одного партнера равна крупным денежным тратам. Любой, даже потенциальный клиент, представляет огромную ценность.
Продолжение работы с лидом: лидменеджмент
Когда у компании появился новый лид, начинается этап доведения клиента до покупки. Состоит процесс из двух стадий: предпродажа, когда лида надо просто зафиксировать и не потерять, и непосредственно работа с покупателем вплоть до совершения продажи.
Лидменеждмент напрямую зависит от работы с воронкой продаж. Для успешного завершения сделки необходимо выработать грамотный набор статусов состояния, через которые должен пройти лид до покупки. Отдельно выделяются этапы, где клиента можно потерять.
К вопросу составления воронки продаж рекламное агентство подошло с особой тщательностью. После первых договоров проанализировали, где обычно лиды прекращают сотрудничество. Оказалось, этап «Выставлена цена» проходили лишь 30% лидов. Продавать больше мешала стоимость продукта. Когда цену на услуги несколько снизили, до этапа покупки стало доходить уже 60% клиентов.
Грамотно выстроенная воронка даст ответ на вопрос, почему у вашей компании низкий уровень продаж, а также покажет места, которые мешают лиду завершить покупку.
Лидогенерация vs Лидменеджмент
Вопрос «Что важнее для бизнеса: привлечение новых клиентов или доведение до покупки уже имеющихся?» в чем-то схож с вопросом ребенку, кого он любит больше: маму или папу. Необходимо заниматься всем, но последовательно. Получили набор лидов? Заставьте их купить продукт. Когда все лиды совершат покупку, найдите новых.
Очень важно сперва заниматься теми, кто уже близок к концу воронки продаж. Себестоимость лида растет по мере его продвижения к покупке. Иногда работа с теми, кто находится в конце воронки продаж занимает 3-4 часа в день, холодный звонок – требует пары минут. И поскольку теплый клиент уже в любом случае готов купить, работу с ним откладывают, чтобы уделить время лидогенерации. В итоге сделки не закрываются, деньги тратятся, а прибыль не идет.
Для своих исследований отделов продаж мы отбираем компании, которые покупают дорогую рекламу, например, в Яндекс.Директе. Если на освещение себя бизнес потратил много денег, резонно предположить, что компания готова продавать уже сейчас и ждет новых клиентов. Работа отдела маркетинга очевидна. Процесс лидогенерации прошел успешно – мы увидели рекламу и пришли покупать.
Но что происходит дальше? Больше половины отделов продаж сливают клиента, даже не зафиксировав контакт на будущее. Лидменеджмент не работает. Купил/не купил – дело самого лида. Отдел продаж даже не пытается «дожать» покупателя и выяснить, по какой причине сорвалась сделка и на каких условиях возможно все-таки завершить продажу.
Количество слитых лидов:
Производители – 80%
Арендодатели – 80%
Туроператоры – 78%
Страховщики – 67%
Фитнес-центры – 67%
Грузоперевозки – 63%
Частные клиники – 62%
Недвижимость – 61%
Рекламные агентства – 60%
Интернет-провайдеры – 58%
Продавцы домов – 58%
Event-агентства – 50%
Основные проблемы лидменеджмента
Или то, с чем мы чаще всего сталкиваемся в своих исследованиях.
Менеджеры не фиксируют клиентов
Обязательно зафиксируйте всех, кто не дошел до этапа продажи товара – возможно, в будущем они будут готовы приобрести товар. Каким бы бизнесом вы ни занимались, количество ваших клиентов всегда ограничено. Если клиент не купил сегодня, он может купить через неделю. Если клиент купил у вашего конкурента, через полгода вы можете вернуться к нему с выгодным предложением и переманить на свою сторону.
Звонки принимает информбюро, а не продавцы
Потенциальный покупатель может выбирать между товарами разных фирм. В этом случае нужно убедить клиента в достоинствах вашей продукции, а не просто ответить на вопросы. Заинтересованность в разговоре не оставит равнодушным, а вот информбюро вызывает не такие радужные эмоции – увы и ах!
При долгом цикле сделки клиенту не напоминают о товаре
При покупке квартиры клиент будет долго размышлять, какой вариант ему подходит, поскольку влияют многие факторы. И в первую очередь – высокая цена. С помощью банального перезвона можно удерживать внимание лида и подтолкнуть его к завершению сделки. К сожалению, на рынке недвижимости об этом часто забывают.
Трудные клиенты пугают, их автоматически отправляют в сброс
Продажники любят работать с теми клиентами, кто совершил бы покупку и без них. Возиться с трудными клиентами тяжело: надо отвечать на вопросы, разбираться в проблемах, тратить время. Однако именно для этого и создается отдел продаж. Чтобы менеджеры не могли выбирать, с кем из клиентов им интересно, а кого можно отбросить, используйте Digital Воронку. С ней руководитель может ставить сотруднику определенные задачи и отслеживать исполнение.
Маленькая стоимость одной покупки делает потенциального клиента неинтересным
Турбизнес, например, любит работать по такому принципу, правда, они не учитывают, что сейчас большинство клиентов не готово тратить много денег на путешествия, и так, не обслуживая их или обслуживая плохо, теряют основную массу прибыли.
Работа менеджеров никем не контролируется
Возможно, ваши продавцы даже не понимают, что они делают не так или понимают, но не хотят напрягаться. Если отслеживать, как ведутся беседы с клиентом, можно выявить основные ошибки персонала и избежать их в будущем. Кроме того, это заставит менеджеров обслуживать на хорошем уровне. Никто не хочет потерять рабочее место.
